什么是产品

我做产品经理前两年的时候，如果有人问我"什么是产品"，我大概率会回答：就是APP嘛，网站嘛，小程序嘛。
然后就没了。
直到后来做得越来越多，踩的坑也越来越多，我才发现，这个问题远没有那么简单。
甚至可以说，你对"产品"这两个字理解的深度，很大程度上决定了你做产品的上限。
所以今天我想好好聊一聊，到底什么是产品，产品分几类，以及什么才算是一个好产品。
这些东西看起来特别基础，但我真心觉得，很多工作了几年的产品经理，其实也没有真正想清楚。
包括曾经的我自己。

一. 产品到底是什么

先说结论。
产品的本质，就是满足特定人群在特定场景下特定需求的商品。
你看，这句话里有四个关键词：特定人群、特定场景、特定需求、商品。
缺一不可。
我之前老觉得产品就是互联网产品，但其实你仔细想想，灯泡是不是产品？蜡烛是不是产品？凳子是不是产品？
这些东西的历史可比APP早多了，产品经理这个岗位最早也是从宝洁这种传统消费品公司来的，跟互联网半毛钱关系没有。
我拿灯举个例子。
灯满足的是什么？是人（特定人群）在看不清东西的环境（特定场景）下能看见周围（特定需求）的商品。
所以对灯来说，最重要的是什么？亮度。
能满足同样需求的还有蜡烛、柴火。在灯还没发明出来或者用不上电的年代，人们就拿蜡烛凑合。但后来电力覆盖了，灯变便宜了，又安全又省事，蜡烛自然就退出历史舞台了。
再拿我们天天用的外卖APP举例。
外卖满足的是上班族和学生（特定人群）在不想出门且时间紧（特定场景）下能快速买到想吃的东西（特定需求）的商品。
所以外卖最核心的诉求是什么？快速送上门。对平台来说就是运力和调度策略。
但这里有个很有意思的点。
你会发现需求里有个"买"字，既然是买，那价格合不合适、东西品质行不行，就是第二诉求。如果你定价太贵，用户宁可穿个拖鞋出门自己买，或者上电商平台慢慢等。
其实不少平台就倒在了这个地方。一味地卷速度，半小时达、一小时达，但很多东西真没必要那么快啊。相比之下，价格和品质才是关键。
这也就是为什么后来次日达的社区团购能跑出来。
说白了，就是大家想明白了：速度可以慢一点，但是价格得降下来。
好，接下来我把特定人群、特定场景、特定需求这三个东西展开聊一聊。

1. 特定人群：人是复杂的，但也是简单的

我觉得做产品最难的事情之一，就是理解人。
难在哪呢？
难在人有七情六欲，每个人经历的事情都不一样，你根本不可能让所有人都满意。微信都有一亿人在教张小龙做产品，iPhone都被无数人吐槽，你说你做的产品怎么可能让所有人都满意呢。
但反过来，人又是简单的。
经过学校和社会的教育，人会形成潜意识和集体人格。相同地域、相同年龄段的人，在认知和行为上其实是非常相似的。
所以当我们设计一个产品，只有先确定了特定人群，去分析他们的特点，才能保证需求是收敛的，不会做着做着就飞了。
怎么确定特定人群呢？我总结了两个方向：
  • 正向： 就是通过年龄、消费能力、城市、性别这些维度来划分人群，去分析他们的特点。适合你啥想法都没有，想看看市场上有没有机会的时候。
  • 逆向： 就是你已经有一个初步的想法或者产品了，反过来通过具体的需求和场景，去分析哪些年龄段、哪些城市、哪些性别的人符合这些特征。适合已经在跑了，需要进一步扩大市场的时候。
这里还有一个我觉得特别有意思的点。
正因为人既复杂又简单，才导致了C端和B端产品在设计核心上的根本不同：
C端：顺应人的本性。人的本性是什么？懒。所以C端产品的核心就是让用户更懒，能少一步就少一步。
B端：顺应企业的本性。企业的本性是什么？降本增效。但这个事其实是反人性的，因为工作本身就是反人性的嘛。
不过话说回来，最终使用B端产品的还是人，人骨子里还是懒的，所以B端产品在设计细节上，其实也得顺着用户的懒来。

2. 特定场景：没有情绪触发，就不算场景

梁宁老师有一个观点我特别认同。
她说场景分为"场"和"景"。
场，是时间和空间。
景，是情景和互动。
当用户停留在某个时间和空间里，要有情景和互动让他情绪被触发，并且裹挟他的意见，这才叫场景。
如果一个所谓的"场景"，用户根本没有情绪上的波动，那它就不是真正的场景。
举个最简单的例子。
同样一瓶水，你在家里喝和在沙漠里喝，感觉完全不一样。
同样点外卖，你在公司和在家里就不一样。同样在家里，跟父母一起住和自己一个人住也很不一样。越是人口流动大的地方，外卖需求越旺盛，就是这个道理。
只有能触发用户情绪的场景，才是真正的流量入口。
这一点放到今天的互联网商业里，其实特别好理解。
互联网商业就三件事：产品、流量、转化率。
产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化，就是竞争的全部。
拿直播电商和传统电商对比你就明白了。
传统电商，用户是一个独立的个体，坐在自己房间里，慢慢挑慢慢选，相对理性。
直播电商呢？用户是群体中的个体。《乌合之众》里说过，当一个人处于群体之中时，会失去个性和理性思考的能力，被群体的情绪带着走。
所以你看，同样是买东西，场景不同，用户的决策方式就完全不同。
那怎么判断一个场景的需求值不值得做呢？
看两个维度：频率和共性。
优先满足高频、共性多的场景需求。低频且个性化的需求，优先级往后放。

3. 特定需求：用户给你的从来不是"需求"

先聊马斯洛

马斯洛需求层次理论，学过心理学的应该都知道，从下到上分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。
我们今天在用的所有产品，本质上都是在满足人这几类需求。
这里面有一个非常实用的规律：
越底层的需求，越大众、越刚需，实现难度越低。
越高层的需求，越小众、越非刚需，实现难度也越高。
所以当你想做一个产品，或者在用一个产品的时候，先想想它解决的是哪个层次的需求。层次定了，产品的天花板基本也就定了。

再聊用户的"原始需求"

我在工作中经常遇到一个情况：用户跑过来跟我提需求。
但大多数时候，用户给我的根本不是需求，而是"你应该怎么做"。
这很正常。用户没有产品思维，也没耐心跟你掰扯半天，人家就想直接告诉你想要什么功能。
所以我把这种叫做"原始需求"。
我们要做的，是去分析这个原始需求背后的场景是什么，在这个场景下真正要解决的问题是什么、要满足的需要是什么、要实现的目标是什么。
围绕着目标去设计产品，才能触达用户的真实需求。
说白了，用户告诉你的是"我想要一匹更快的马"，但你得听出来，他真正想要的是"更快地到达目的地"。

痛点、痒点和爽点

从"用户愿意付出的代价"和"需求的紧迫程度"角度，需求还可以分成三类。
痛点：恐惧。
痛点不是"不舒服"，不是"不方便"，而是恐惧。用户真正害怕的东西，才是痛点。
怕胖、怕丑、怕落后、怕生病、怕被淘汰。
这些恐惧，驱动了大量产品的诞生。
比如医疗健康类产品，本质上打的是"怕生病"的恐惧。教育类产品，打的是"不能让孩子输在起跑线上"的恐惧。保险类产品，打的是对未来不确定性的恐惧。
爽点：即时满足。
一个人有了需求，立刻就被满足了，这种感觉就是"爽"。
饿了立刻吃到好吃的，想买的东西一键下单马上送到。
抖音为什么让人上瘾？刷一下就有新内容，零延迟满足，爽。
微信红包为什么那么火？金额不重要，抢到那一瞬间的即时反馈才重要。
游戏也是一样的逻辑。击杀、胜利、升段，每一步都有即时正反馈，爽到停不下来。
痒点：满足虚拟自我。
痒点是什么呢？是满足用户心中理想化的自我形象。
用户希望自己成为什么样的人，你的产品帮他完成了这个投射，就是击中了痒点。
小红书为什么让人欲罢不能？用户分享精致生活、穿搭、旅行，本质上是在构建"理想中的自己"——那个精致、有品位、值得被羡慕的虚拟自我。
戴森吹风机、苹果产品，功能之外，更多的是"我是一个有品质追求的人"的身份投射。

4. 商品：企业和用户之间的交易

最后一个关键词，商品。
企业投入时间和金钱开发产品，让用户从中获得效用，解决自己的痛点。
用户在产品上付出时间和金钱，让企业获得收入。
这个循环就转起来了。
这里有一个特别容易被忽略的点：企业和用户之间的交易，除了金钱，还有时间。
很多免费的产品，用户付出的就是时间和注意力。你以为免费就不是商品了？不是的，你的时间和注意力，就是你付出的代价。

二. 产品的分类

搞清楚了什么是产品之后，我们再来看看产品都有哪些分类。
最基本的分法，就是按面向对象分：C端和B端。

1. C端产品

C端就是to Customer，面向终端用户或消费者的产品。
C端产品有几个明显的特点：
  • 注重交互体验，长得丑用起来难受，用户分分钟跑了
  • 数据驱动，天天盯着日活、UV、PV、转化率
  • 运营很重要，产品负责生孩子，运营负责养孩子
按功能来分，C端产品大概有这么几类：
  • 工具类： 解决某一类具体需求的独立功能，比如墨迹天气、美图秀秀。
  • 内容类： 为内容提供分享平台，内容可以是官方生产的（OGC）、专业人士生产的（PGC）、也可以是普通用户生产的（UGC），比如今日头条、喜马拉雅。
  • 社交类： 陌生人或熟人之间的沟通交流，比如微信、脉脉。
  • 平台类： 作为双边市场的撮合方，帮买卖双方完成交易，比如淘宝、滴滴、Airbnb。

2. B端产品

B端就是to Business，面向企业或组织的产品。
用来解决企业经营管理问题，承担的是增收入、提效率、降成本、控风险、保品质的重任。
说白了，B端产品的本质就一句话：降本提效，实现商业价值。
B端产品的特点跟C端差别很大：
  • 用户是一个群体，销售、HR、财务，而不是单个消费者
  • 用户和客户是不同的人，使用产品的和掏钱买单的经常不是同一个人
  • 效能第一，体验第二，能用比好用更重要
  • 强调抽象和逻辑，需要建模和流程设计
  • 收益难以量化，不像C端那么直观
按产品特点来分，B端大概有这么几类：
  • 业务类： ERP、CRM、SCM这些，帮企业跑通核心业务流程的。
  • 工具类： 电子签章、会议系统这些，解决某一个具体痛点的，比如E签宝、腾讯会议。
  • 交易类： 交易系统，比如有赞。
  • 基础服务类： 把某些软件能力抽象下沉后的公共组件和服务，比如个推。
而且不同的产品还有不同的交付方式：定制化项目制、SaaS和甲方自研，它们在设计目标、设计要点和对产品经理的要求上都不一样。

3. C端和B端到底有啥区别

很多刚入行的朋友搞不清C端和B端的区别，我直接给你上一个对比。
  • 使用人不同： C端是个人，B端是老板、主管或员工，都是角色化的个人。
  • 决策人不同： C端自己说了算，B端通常是老板或主管拍板。
  • 目标不同： C端解决个人痛点（吃喝玩乐社交），B端解决企业经营问题（增收降本提效控风险保品质）。
  • 设计策略不同： C端需要挑一个核心痛点打动用户，交互和视觉非常重要。B端如果是业务型产品（ERP、进销存这种），需要考虑多角色、多流程、建模抽象、权限设计，即使是MVP也要保证一个核心业务流程能跑通。如果是工具型产品（会议、签章这种），就更像C端，聚焦单一痛点，追求操作效率和体验。
对了，还有一个经常被提到的概念：SaaS产品。
SaaS就是软件即服务，通过云端提供软件。它既可能是B端产品（比如纷享销客），也可能是C端产品（比如腾讯文档），关键看它是为谁解决问题的。

三. 什么才算一个好产品

最后聊一下我认为特别重要的一个问题：什么才算好产品？
好的产品，本质上是在一个清晰的场景下，用更优的方式满足用户的关键需求，并且能形成可持续的商业闭环。
我总结了三个标准：有用、好用、可持续。

1. 有用

"有用"很好理解，就是你的产品在目标人群的目标场景下，能解决一个真实需求。
怎么判断有没有用？
最有效的方式就是看用户愿不愿意为它付出时间或金钱。如果用户用了一次就再也不打开了，那大概率就是不够"有用"。

2. 好用

"好用"不是"功能多"。
我见过太多产品，堆了一堆功能，但用起来跟迷宫一样。
好用的核心是什么？是让用户以更低的学习成本、更低的操作成本、更低的决策成本，获得同样甚至更高的价值。
少就是多，简单就是好用。

3. 可持续

可持续就是商业上能不能跑下去。
需要考量几个问题：这个需求是不是刚性需求？是不是高频需求？是不是大众需求？你有没有市场竞争力？
如果一个产品满足的是低频、小众、非刚需的需求，又没有足够的竞争壁垒，那大概率很难长期活下去。
有用是基础，好用是体验，可持续是命脉。
三者都具备了，才算得上是一个好产品。