需求收集

产品从立项到迭代优化均离不开用户需求，有效的需求收集可以帮助我们更早识别产品的问题和机会。
需求收集有5种：用户反馈、用户访谈、问卷调查、市场竞品分析、数据分析。
每一种我都会讲清楚怎么用、什么时候用、有什么坑。

一、用户反馈：别小看那些骂你的人

用户反馈是什么？
就是产品上线以后，用户通过各种渠道主动跟你说的那些话——建议、吐槽、批评、甚至骂街。
这是一种"被动"的需求收集方式。
你不需要主动去找用户，用户自己会来找你。
但千万别因为它"被动"就觉得不重要，讲真，很多最真实的需求，就藏在那些差评和吐槽里。

1. 去哪儿找反馈？

外部渠道，有这么几个我经常盯的地方：
  • 第一个是应用市场，重点看低分差评和有效评论。那种打一星然后说"垃圾"俩字的可以跳过，但如果有人写了一大段，说了具体哪里不好用，那就是宝贝。
  • 第二个是百度搜索，直接搜"XX产品 体验"或者"XX产品 难用"，你会发现一片新大陆。
  • 第三个是社交媒体，贴吧、微博、知乎、小红书、微信公众号，用户在这些地方吐槽起来是真的不留情面。但越不留情面的，往往越真实。
  • 第四个是产品社群，如果你有的话，这是最直接的反馈来源。
内部渠道也很重要：
你可以在产品里做一个需求反馈表单，这个我强烈建议每个产品都做。
表单里可以设计这几个问题：
  • 您希望增加什么功能？
  • 该功能在什么场景下使用？
  • 没有该功能对您的影响是？
  • 联系方式
注意第三个问题，问的不是"为什么希望增加该功能"，而是"没有该功能对您的影响是"。
这个区别很微妙但很关键。
前者用户可能会给你一个很表面的回答，后者更能引导用户写出真正的痛点。
还有一个容易被忽略的渠道——你的同事们。
客服、销售、售前、技术，这些一线同事每天都在跟用户打交道。定期跟他们聊聊，会有意想不到的收获。
但这里有个坑我必须提醒：同事转述的需求，很可能已经被"加工"过了。
什么意思呢？就是同事可能会把用户的原始需求，按照自己的理解翻译了一遍再告诉你。
所以你要尽可能拿到用户的原始描述——聊天记录、通话录音，越原始越好。

2. 怎么记录反馈？

收到反馈以后，不能看一眼就完了。
你得结构化地记录下来，方便后续分析。
我一般会记录这些信息：
  • 反馈类型：是建议还是问题？
  • 反馈内容：什么角色、在什么场景下、遇到了什么问题、希望达到什么目的
  • 附件：截图或录屏
  • 联系方式：方便后续回访
  • 反馈时间
这些东西积累多了，你会发现很多需求是重复出现的，那基本就是真需求了。

二、用户访谈：最有深度的需求挖掘方式

如果说用户反馈是"被动接收"，那用户访谈就是"主动出击"。
通过跟目标用户一对一或者小组深入聊天，去挖掘用户行为背后的动机和态度。
说白了就是——坐下来，好好聊聊。
但这个"好好聊聊"，真没你想的那么简单。
常见的访谈形式有三种：线下、视频、电话。
  • 线下效果最好，因为你能观察用户的表情、肢体语言，甚至能看到用户真实的使用环境。比如你做的是仓库管理系统，你去仓库现场看用户怎么用的，跟你坐办公室里YY，完全是两码事。
    但线下的缺点也很明显——贵，费时间，尤其用户是异地的话。一般一个月或者一个季度组织一次就不错了。
  • 视频访谈是中间档，能看到表情变化，但看不到用户的真实使用环境。
  • 电话访谈效果最一般，但好在门槛低，那些不愿意露脸的用户接受度比较高。
整个用户访谈，我把它分成三个阶段来讲：访谈前、访谈中、访谈后。

1. 访谈前：准备工作决定成败

第一步，明确你到底想聊什么。
访谈目标一般就这么几类：
  • 了解业务：你进入一个新行业或者新项目，需要全面了解业务流程和痛点
  • 机会探索：不确定市场机会在哪，想探索新的产品方向
  • 决策验证：有一个产品想法，想验证这到底是不是用户的真实需求
  • 体验优化：产品已经上线了，想看用户到底怎么用的，哪里有问题
比如说，"验证白领用户是否愿意为一款AI会议纪要工具付费"，这就是一个很清晰的访谈目标。
第二步，找对人。
这一步非常关键。你访谈错了人，后面做的一切都白搭。
如果你做的是C端产品，可以从这几个维度筛选用户：
  • 人口统计：年龄、职业、行业、城市
  • 行为特征：每周至少参加3次会议、有做笔记的习惯、用过某类竞品
  • 心理特征：追求效率、乐于尝试新工具
如果是B端产品：
  • 行业：制造业、高科技、快消品...
  • 规模：大型企业、中型企业、小微企业
  • 是否付费
  • 岗位角色：老板、中层管理、一线员工
这里有一个很多新人会犯的错——找自己的家人朋友同事来访谈。
千万别这么干！
他们会因为顾及你的感受，给你一堆"挺好的""不错啊"之类的无效反馈。
招募用户的渠道，线上可以去社交媒体、行业社群发招募问卷，线下可以去用户可能出现的场所随机邀请，或者在行业会议上找人。
对了，别忘了准备点小礼品或者红包作为激励，毕竟人家也要花时间嘛。
第三步，设计访谈大纲。
注意，是大纲，不是剧本。
你不需要逐字逐句念，但需要一个半结构化的提纲，保证核心问题都能聊到，同时留有追问的空间。
大纲的结构大概是这样：
  • 开场白——自我介绍、说明目的、预告时长、强调保密性、征求录音同意。录音这个事非常重要！有了录音你才能专注于倾听和互动，而不是埋头做笔记。
  • 背景了解——先从轻松的问题开始，让用户放松下来。"简单介绍一下您的工作？""一天的工作流程大概是怎样的？"
  • 核心问题——这里是重头戏，根据不同的访谈目标，问法完全不一样。
我讲几个特别好用的提问框架。
 
如果你是做机会探索，千万不要直接问"你需不需要XX"。
要用STAR模型去追问：
  • 场景（Situation）：你最近一次遇到这个问题是什么情况？
  • 目标（Task）：当时你希望达成什么结果？
  • 行动（Action）：你尝试了哪些方法？用过什么工具？
  • 结果（Result）：最终效果如何？哪里不满意？
然后最关键的一步——问题挖掘：那个过程中最让你烦躁的瞬间是什么？如果有一个魔法按钮可以解决这个问题，你希望它做什么？
举个例子。
假设你想做一款AI记账App，用STAR模型去聊：
"最近一次想记账是什么情况？"——看到别人都有积蓄了，自己存不下钱。
"想通过记账解决什么？"——对支出有数，控制支出，存下钱。
"用过什么方式记账？"——用过鲨鱼记账App。
"用下来怎么样？"——经常忘记记账，补记的时候很麻烦，慢慢就不想记了。
你看，通过这样一步步追问，真实需求就出来了——不是"我想要一个记账App"，而是"我需要一个不用我主动记就能自动记的东西"。
  1. 如果你是做决策验证，核心就是搞对抗性测试，别问"这功能好不好"这种引导性问题。
你要问的是：
  • 如果这个功能需要付费才能用，你愿意吗？
  • 你会推荐给谁？为什么？
  • 什么情况下你会高频使用？（如果用户想了超过5秒才回答，这需求可能不刚性）
  • 用竞品也能解决的话，为什么选我们？
 
如果你是做体验优化，重点是找到行为背后的认知偏差。
四步走：
  1. 行为还原：能演示一下你平时怎么用这个功能的吗？注意观察用户操作时的停顿和犹豫。
  1. 预期对比：点这个按钮时你期望发生什么？实际发生了什么？
  1. 归因挖掘：你觉得哪里出了问题？如果你来设计会怎么改？
  1. 优先级排序：如果只能解决一个痛点，你选哪个？为什么？
这里我说一个经典案例。
滴滴当年发现用户取消订单，主要原因不是"等太久"，而是"不确定司机是不是已经接单了"。
你看，如果只看表面数据"取消率高"，你可能会去优化派单速度。但通过深入访谈发现，真正的问题是信息不透明。
所以后来加了接单震动提醒和预计到达倒计时，取消率一下就降了。
这就是用户访谈的威力——它能帮你找到那些数据看不到的"为什么"。

2. 访谈中：技巧决定质量

到了正式访谈的时候，有几个技巧是我自己踩过坑之后总结出来的，分享给大家：
第一，一定要录音。
这是最最最重要的事。有了录音，你就能把全部注意力放在倾听和互动上，而不是低头疯狂打字。笔记简单记几个关键词和让你意外的点就行了。
第二，由浅入深。
别一上来就问敏感话题。先用简单的问题暖场，让用户放松了，再慢慢深入。
第三，聚光灯留给用户。
说人话，不要甩专业名词。你是来听用户说的，不是来炫技的。让用户觉得"我说的话很重要"，而不是"这人好高深我听不懂"。
第四，及时追问。
当用户说"挺好的""不太喜欢"这种模糊回答时，一定要追下去——"具体好在哪？""不喜欢哪一部分？"
第五，关注那些没说出口的东西。
有时候用户的表情变化、语气停顿、犹豫了一下再回答——这些非语言信号，比说出来的话还重要。
第六，千万不要诱导。
这是新手最容易犯的错。
不要自己巴拉巴拉讲了一堆方案，然后问用户"你觉得好不好？"
不管用户回答"好"还是"不好"，都不是真话。
因为你已经把答案摆在那了，用户只是在做选择题，而不是在表达真实想法。
第七，带上原型。
如果有产品原型的话，在访谈后半段拿出来让用户试试，观察第一反应和操作流程，这种反馈比任何言语都直接。

3. 访谈后：趁热打铁

访谈结束后，最重要的事——24小时内整理资料。
趁记忆还热乎，赶紧回顾录音，补充你记得的细节和当时的感受。现在有很多AI转录工具，这一步已经比以前轻松多了。
然后就是写访谈报告。
报告里要包含：访谈背景、访谈目标、访谈对象介绍、核心发现、后续改进计划、以及访谈记录作为附录。
写完以后，记得组织一次团队分享。
让开发、设计、运营都能听到用户的声音，这对整个团队理解用户非常有帮助。
说实话，我见过太多产品经理，辛辛苦苦做了访谈，结果报告写完就扔在那吃灰了。
那就太可惜了。

三、问卷调查：用数据说话

问卷调查和用户访谈，可以理解为一对好搭档。
访谈是定性的，挖深度。问卷是定量的，铺广度。
通过设计结构化问卷，在大范围内收集用户的意见和数据，用来验证你的假设或者衡量某些指标。
整体思路其实和用户访谈差不多：
  • 调查前——明确调查目标、确定调查用户、设计调查问卷。
  • 调查后——数据整理分析、撰写调查报告。
关于具体的问卷设计方法，这里就不展开了，内容实在太多。如果有兴趣可以去看杨堃老师的《史上最全产品经理问卷设计方法》，写的非常详细。
我自己的经验就是一句话：问卷设计的核心，是把你想知道的事，翻译成用户能轻松回答的问题。
别搞那种一个问题里套三个问题的操作，也别用专业术语把用户搞懵了。

四、市场与竞品分析：知己知彼

这一块很多产品经理其实会做，但做得不够深。

（一）市场分析

先看行业研报，了解大盘。
艾瑞咨询、IT桔子这些平台都有很多免费的行业报告，能帮你快速了解市场格局和趋势。
了解市场的目的是什么？
是让你知道——蛋糕有多大，谁在吃，还有没有你的份。
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（二）竞品分析

竞品分析我推荐用"用户体验五要素"框架，从上到下一层一层拆：
  1. 战略层：竞品的目标用户是谁？产品定位是什么？
  1. 范围层：满足了用户哪些场景的需求？功能清单有哪些？
  1. 结构层：产品架构是怎么设计的？信息怎么组织的？
  1. 框架层：界面布局、导航设计、信息排布
  1. 表现层：视觉设计、色彩、字体、动效
但我必须说一句大实话。
很多产品经理做竞品分析，就是把竞品的功能列一遍，截几张图，写个表格，然后交差了。
这种竞品分析，做了和没做区别不大。
真正有价值的竞品分析，是你要深刻理解——竞品为什么这么做。
它背后的业务逻辑是什么？解决了什么问题？有什么优缺点？对我们自己的产品有什么启发？
想清楚这些，竞品分析才有意义。

五、数据分析：让数字替你说话

数据分析这块，说简单也简单，说复杂也很复杂。
核心思路就四步：
第一步，定义指标。
常用的指标有：用户新增、活跃、留存，页面PV、UV，按钮点击量，注册转化率、购买转化率等等。
根据你当前最关注的业务目标，选择最关键的几个指标盯着就行。别贪多，指标太多你反而看不清。
第二步，收集数据。
统计用户的关键行为，接入第三方统计工具。常用的有友盟、神策、GrowingIO、Talkingdata等。
第三步，分析数据。
把一段时间内的数据拿出来看趋势、找异常、定位原因。
数据不会骗人，但数据也不会主动告诉你答案。
你需要带着问题去看数据，而不是盯着一堆数字发呆。
第四步，需求转化。
找到问题了，就要想办法解决。
数据分析的终点不是一份漂亮的报告，而是一个可执行的行动计划。

写在最后

说了这么多，其实需求收集这件事，核心就一句话：
用各种方式，去无限接近用户的真实想法。
用户反馈是让用户主动来找你说，用户访谈是你主动去找用户聊，问卷调查是大范围验证你的判断，竞品分析是看别人怎么做的，数据分析是用数字来验证一切。
五种方法，各有各的适用场景，互相配合才能发挥最大价值。
不要只用其中一种，那样你看到的一定是片面的。