竞品分析

说实话，竞品分析这个事，我之前一直觉得自己会。
不就是找几个竞争对手的产品，截截图，列列功能，写个表格嘛。
直到有一次，我花了整整一周写的竞品分析报告，被老板一句话打回来：
"你这写的是产品说明书，不是竞品分析。"
当时脸都红了。
后来我才慢慢明白，竞品分析这个事，远没有我想的那么简单，但也没有很多文章写的那么玄乎。
今天就想把我这几年踩过的坑、总结出来的方法，跟大家聊聊。

一、首先，到底什么是竞品？

很多人一说竞品，脑子里第一反应就是：跟我们做一样东西的那几家公司呗。
这个理解，对，但远远不够。
我举个例子。
假设你现在要做一个线上考试系统，你觉得竞品是什么？
大多数人会说：猿题库、考试星、优考试这些。
没错，但你想过没有，传统的纸质试卷算不算竞品？自助阅卷机算不算？甚至考场门口的金属探测仪、信号屏蔽器，算不算？
严格来说，都算。
因为它们都在满足同一个本质需求——帮助完成一场考试。
这就是竞品分析里一个特别容易被忽略的点：竞品不是按功能分的，是按需求分的。
凡是能满足你目标用户同类需求的产品、服务、甚至实物，都属于竞品的范畴。
你得透过功能去看本质需求，这一步想不清楚，后面的分析全白搭。

二、竞品其实分三种

很多朋友做竞品分析，上来就列一堆产品，但其实连这些产品跟自己是什么关系都没搞清楚。
我自己总结下来，竞品大概可以分成三类：
竞品类型
目标用户
满足的需求
满足需求的方式
直接竞品
相同
相同
相同
间接竞品（替代品）
相同
相同
不同
参考竞品
不同
相同
相同
简单解释一下。
直接竞品，就是跟你抢同一拨用户、做同一件事、用差不多方式的产品。比如飞书和钉钉，这就是典型的直接竞品。
间接竞品，也叫替代品。用户是同一拨，需求也一样，但解决方式不同。比如你做在线文档，那纸质笔记本其实也算你的间接竞品。
参考竞品，用户群不一样，但产品形态或解决思路很像。比如你做 B 端 ERP，那 Salesforce 可能用户不重叠，但它的产品架构和设计思路，非常值得参考。
搞清楚这三类，你在选竞品的时候就不会乱。
直接竞品必须分析，间接竞品帮你看清替代风险，参考竞品帮你开拓思路。
三者缺一不可。

三、为什么要做竞品分析？

可能有朋友会说，这不废话嘛，知己知彼百战不殆呗。
道理大家都懂，但我还是想多说几句，因为很多人做竞品分析的时候，其实压根没想清楚自己为啥要做。
没有目的的竞品分析，就是在浪费时间。
我自己总结，竞品分析的价值主要在两个层面。
对产品来说：
  • 了解行业里已经有哪些玩家，现状怎么样，帮你做产品战略和规划的时候心里有数
  • 看看别人哪里做得好、哪里踩了坑，取长补短，争取实现反超
对产品经理个人来说：
  • 碰到不熟悉的领域，研究竞品能帮你快速找到设计思路，不用从零开始瞎想
  • 碰到纠结的方案，看看竞品怎么选的，帮你做决策
  • 长期坚持下来，产品感和规划能力会蹭蹭蹭往上涨
说白了，竞品分析就像是一个产品经理的"外挂学习系统"。
别人花了几年踩出来的坑、验证过的方案，你通过分析就能快速吸收。
这笔买卖，稳赚不赔。

四、完整的竞品分析框架

好了，前面铺垫了这么多，终于到了最核心的部分。
我自己做竞品分析，基本都会按这六步来走。
不一定每次都完整走完，但这个框架在脑子里，你就不会漏掉关键的东西。

第一步：明确目的

这是第一步，也是最容易被跳过的一步。
很多人拿到任务就开始找竞品、截图、写报告，写完自己都不知道这份报告到底要回答什么问题。
你得先问自己：我希望通过这次竞品分析，给产品带来什么帮助？
是要了解市场格局？还是要借鉴某个功能的设计方案？还是要找到差异化的竞争策略？
目的不同，你选的竞品不同，分析的维度也完全不同。
比如你刚进入一个新市场，目的是了解格局，那你得广撒网，多看几家。
但如果你只是纠结某个功能怎么设计，那可能只需要深挖两三家做得好的就够了。
目的决定一切。

第二步：选择竞品

明确了目的之后，就可以开始选竞品了。
选竞品有个小技巧，我一般会列个表：
竞品名称
选择理由
版本
选择理由这一栏特别重要。
你不能说"因为它是竞品所以我选了它"，这等于没说。
你得写清楚：它是直接竞品还是间接竞品？它在哪个维度上值得分析？跟你的分析目的有什么关系？
一般来说，直接竞品选 2-3 个，间接竞品和参考竞品各选 1-2 个，就差不多了。
贪多嚼不烂，选太多反而分析不深。

第三步：确定分析维度

这一步很关键，也是很多新手容易翻车的地方。
一种常见的翻车方式是：啥都想分析，结果啥都分析不透。
另一种是：只分析功能，其他全不看。
我建议大家心里装一个完整的维度清单，然后根据目的去选。
一个相对完整的维度清单长这样：
  1. 市场分析（宏观层面）
    1. 目标用户是谁
    2. 用户的核心痛点
    3. 市场规模和趋势
    4. 竞争态势
  1. 公司分析（中观维度）
      • 能力：团队、技术、运营、供应链等
      • 资源：渠道、资金、数据、品牌等
  1. 产品详细分析（微观层面）
      • 产品定位
      • 迭代历程
      • 产品架构
      • 场景功能
      • 用户体验
      • 盈利模式
      • 运营策略
      • 渠道策略
      • 价格策略
看起来很多对吧？
但你不需要每次都全分析。
如果你的目的是借鉴功能设计，那重点看产品架构、场景功能、用户体验就行。
如果你的目的是制定竞争策略，那市场分析、产品定位、盈利模式就更重要。
永远围绕目的来选维度，不要为了显得专业把所有维度都塞进去。

第四步：收集竞品信息

确定了分析维度，接下来就是搜集信息了。
这一步其实没啥高深的，就是一个字：找。
关键是你得知道去哪找。
我自己常用的渠道：
  • 产品本身：下载来用，这是最直接的
  • 官网和帮助文档：了解产品定位和功能全貌
  • 应用商店：看评分、评论、更新记录
  • 行业报告：艾瑞、易观、36氪等
  • 社交媒体：微博、知乎、小红书上的用户反馈
  • SaaS 点评平台：如果是 B 端产品，可以看 SAAS 点评网、企服点评、字母点评、选型宝这些
一个小建议：在收集信息的时候，就按分析维度来分类整理。
不要先一股脑全收集完再整理，那样你会崩溃的。
边收集边归类，效率高很多。

第五步：信息整理与分析

信息收集完了，接下来就是最考验功力的部分了——分析。
很多人做竞品分析，做到这一步就变成了"竞品搬运"。
就是把竞品的功能截图贴上去，再加一句"该产品支持XXX功能"，完事了。
这不叫分析，这叫抄作业。
真正的分析，是要有比较、有判断、有洞察的。
我自己比较常用的方法：
  • 横向对比：把几个竞品在同一个维度上拉出来对比，找出差异点
  • 归纳共性：看看大家都在做的事情是什么，这往往代表了行业共识
  • 发现空白：找到别人都没做或者做得不好的地方，这可能就是你的机会
  • 追问为什么：不要停留在"它是这样做的"，要追问"它为什么这样做"
记住，分析的目的是为了得出结论，不是为了展示你搜集了多少信息。

第六步：撰写报告

终于到了最后一步。
很多人觉得写报告就是把前面的东西堆上去就行。
但其实一份好的竞品分析报告，是有结构的。
我一般会分三部分：

（1）前言

开头先交代清楚四件事：
  • 这次分析的目的是什么
  • 选了哪些竞品
  • 从哪些维度分析的
  • 信息是从哪些渠道收集的
这部分不用长，半页纸就够了。但它能帮读报告的人快速理解背景。

（2）详细分析

这是报告的主体部分。
按照分析维度，逐个展开分析：
  • 每个竞品在这个维度上是怎么做的
  • 跟我们的产品（或者其他竞品）相比，优点是什么，缺点是什么
这里有个技巧：不要按竞品来组织，要按维度来组织。
也就是说，不是"先把A产品从头到尾说一遍，再把B产品从头到尾说一遍"，而是"在功能这个维度上，A是怎么做的，B是怎么做的，对比如何"。
这样读报告的人更容易看出差异和规律。

（3）总结

这是整份报告最值钱的部分。
  • 汇总各竞品在各个维度上的优缺点
  • 对我方产品给出具体的建议和竞争策略
注意，是具体的建议，不是"建议加强用户体验"这种正确的废话。
要写成"建议在首页增加智能推荐模块，参考A产品的做法，但在推荐算法上可以结合我们的用户行为数据做差异化"这种。
能落地的建议，才是好建议。

写在最后

竞品分析这个事，说简单也简单，说难也难。
简单在于，框架就那么几步，谁都能学会。
难在于，真正做得好，需要你对行业有理解、对产品有感觉、对用户有洞察。
这些东西，不是看一篇文章就能学会的，得靠一次又一次的实战积累。
但我觉得，只要你每次做竞品分析的时候，都能先想清楚目的，选对竞品，定好维度，认真分析而不是简单搬运，那你就已经超过了 80% 的人。
剩下的 20%，交给时间就好。